Cinco razões para um vídeo UGC não converter

Vemos muitos vídeos por semana. Uns trazem vendas, outros ficam a queimar orçamento sem ninguém perceber bem porquê. Os que não resultam raramente falham por serem feios. Falham quase sempre pelas mesmas cinco razões, e quatro delas decidem-se antes de alguém carregar em gravar.

1. Os primeiros dois segundos são uma apresentação

Um anúncio em feed compete com o polegar de quem está a passar. Se o vídeo abre com um olá e um hoje venho mostrar-vos, gastou ali a única coisa que tinha para prender alguém. Nesses dois segundos tem de estar uma promessa, um problema ou uma imagem que obrigue a parar.

Estes três são de vídeos nossos e cada um prende de maneira diferente:

Nenhum diz o nome da marca e todos deixam uma pergunta no ar. É essa pergunta que compra os cinco segundos seguintes.

2. O produto aparece a meio

De quem sobrevive aos primeiros dois segundos, boa parte desiste antes dos dez. Se o produto só entra em plano ao segundo doze, a maioria do público viu um vídeo simpático sobre coisa nenhuma. O produto tem de estar em mão cedo, mesmo que a explicação venha toda depois.

3. A marca corrige o vídeo até ele voltar a parecer um anúncio

Este é o erro mais caro dos cinco e acontece do nosso lado da mesa, não do lado de quem grava. Chega o vídeo, alguém acha a luz irregular, alguém quer o logótipo maior, alguém pede para trocar o isto salvou-me a semana por uma frase sobre a fórmula exclusiva. Cada correção destas empurra o vídeo de volta para o formato de que a pessoa estava a fugir.

A pergunta certa na aprovação não é se o vídeo está bonito. É se parece uma pessoa a falar com outra.

4. Fala de características em vez do problema

Tem ácido hialurónico não diz nada a quem não sabe o que isso faz. Acordava com a pele a repuxar e deixei de acordar assim diz tudo. O produto é o mesmo, a criadora é a mesma, e no meio está a diferença entre um vídeo que passa despercebido e um que traz gente ao site.

A regra que usamos nos briefings é esta: a primeira metade do vídeo é do problema, a segunda é do produto. A lista de ingredientes cabe na página de produto, que é onde alguém já está interessado o suficiente para a ler.

5. Testar com um vídeo só

Um vídeo é um palpite, não um teste. O gancho, o formato e a criadora são três variáveis diferentes, e com uma peça só não há maneira de saber qual delas falhou nem qual valia a pena repetir.

Três a cinco variações do mesmo produto, com ganchos diferentes e caras diferentes, dizem mais em duas semanas do que um vídeo perfeito diz num mês. É por isso que trabalhamos por lotes e não à peça.

O que falha está quase sempre decidido antes de alguém carregar em gravar.

Onde é que isto se corrige

Nada disto se resolve com melhor equipamento. Resolve-se no briefing, que é onde se escolhe o gancho, o problema a atacar e ao fim de quantos segundos o produto entra em plano. E resolve-se depois na aprovação, a resistir à vontade de limar exatamente as arestas que fazem o vídeo parecer verdadeiro.

É esse o trabalho de cada campanha: escolher a criadora certa para o problema certo, escrever o briefing e defender o vídeo quando chega a hora de o aprovar.